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Titel
Inhalt
Einleitung 		Referat:
Kommunikationsmodelle und Online-Medien
 Gängige Kommunikationsmodelle und ihre Anwendbarkeit bei E-Mail, Newsgroups und WWW
 
 
Inhalt
 
 
Einleitung
 
I. Kommunikation - Begriffe und Unterscheidungen
 
1. Elemente der Kommunikation
2. Direkte und indirekte Kommunikation
3. Interpersonelle Kommunikation und Massenkommunikation
4. Synchrone und asynchrone Kommunikation
 
II. Kommunikationsmodelle
 
1. Das Problem der Modellbildung
2. Die Lasswell-Formel
3. Mathematisches Modell der Kommunikation (Shannon/Weaver)
4. General Model Of Communication (Gerbner)
5. Circular Model Of Communication (Osgood/Schramm)
6. Model Of Mass Communication (Schramm)
7. Mediengebrauch und Nutzen (v. Feilitzen/Linne, Windahl u. a.)
 
III. Neue Medien
 
1. Eigenschaften von Online-Medien
2. E-Mail
3. Newsgroups
4. Das World Wide Web  
 
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Einleitung
Begriffe 		Einleitung

Die rasante Verbreitung des Internets gibt Anlaß für zahlreiche Spekulationen, darunter nicht zuletzt viele über die Wirkungen "des neuen Mediums" auf die zukünftige Gesellschaft. Es scheint eine Selbstverständlichkeit zu sein, danach zu fragen. Die Sorge um die Auswirkungen von Massenmedien ergab erst den Anlaß, Kommunikation zu erforschen. Das Interesse richtete sich zu Anfang dieses Jahrhunderts auf den Einfluß von politischer Propaganda in Tageszeitungen, später auf die moralischen und sozialen Folgen von Film und Radio. Man wandte sich den Folgen zu, bevor man den zugrunde liegenden Vorgang selbst wahrnahm.

Ein eigener Wissenschaftszweig und Kommunikationsforschung als Begriff etablierten sich erst Ende der 40er / Anfang der 50er Jahre. Marshall McLuhan provozierte 1964 dann mit seiner These "the medium is the message": Ein neues Medium, eine neue Technologie der Kommunikation forme die Gesellschaft auch unabhängig von den vermittelten Inhalten. Auf diese Weise sei das Medium an sich von Bedeutung bzw. die Bedeutung schlechthin. Für McLuhan brachte der Übergang zu einem Zeitalter der elektronischen Medien revolutionäre Veränderungen mit sich. Zu seiner Zeit hatten sich Radio und Fernsehen als neue elektronische Medien etabliert.

Das Internet bietet Kommunikationsformen, deren technische Möglichkeiten wiederum bedeutende Neuerungen im Gegensatz zu bisherigen Medien darstellen. Die "neuen elektronischen Medien" von heute sind E-Mail oder das WWW. Doch was ist überhaupt neu an den "neuen Medien"? Die Darstellung ihrer technischen Eigenschaften und einiger unmittelbare Folgen für die Kommunikation soll dies in Teil III deutlich machen.

Zunächst werden in Teil I dieser Arbeit einige Begriffe und Elemente der Kommunikation erläutert, um eine Grundlage für das Verständnis der in Teil II vorgestellten gängigen Modelle und die zugrundeliegenden Formen der Kommunikation zu geben. In Teil III werden die Eigenschaften der Online-Medien E-Mail, Newsgroups und WWW vorgestellt. Es wird untersucht werden, wie weit bisherige Kommunikationsmodelle auf die Struktur der Kommunikation mittels dieser Medien anwendbar sind.

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Inhalt
Einleitung
 
Begriffe  
Kommunikationsmodelle 		II. Kommunikation – Begriffe und Unterscheidungen
 
1. Elemente der Kommunikation
 
Abb.: Elemente der Kommunikation
 
Die Kenntnis einer Reihe von Elementen der Kommunikation ist wichtig, um die vorgestellten Modelle und untersuchten Abläufe zu verstehen.

Kommunikation ist ein Austausch von Nachrichten über einen Kanal. Beteiligt an einer Kommunikation sind ein oder mehrere Sender (auch Kommunikatoren) als sowie Empfänger (auch Rezipienten). Dabei sind diese Rollen nicht immer eindeutig bzw. können vertauscht werden. Sender und Empfänger sind nicht notwendigerweise (einzelne) Personen, sondern z. B. auch Institutionen. Kommunikation wird beeinflußt von der Beziehung zwischen den beteiligten Sender(n) und Empfänger(n). Die Verbindung zwischen Sender und Empfänger in der der ursprünglichen Nachricht entgegengesetzten Richtung heißt Rückkopplung. Wichtig ist der mögliche Effekt, den die Nachricht auslösen kann. Weiter können der Kontext betrachtet werden, in dem die Kommunikation stattfindet, sowie die Absichten der Beteiligten bzw. der Zweck der Kommunikation.

Nachrichten enthalten Informationen, die in Zeichen kodiert sind. Ein Beispiel: Der Sender in einer lautsprachlichen Kommunikation möchte einen Gedanken (Information) übermitteln. Er formuliert seinen Gedanken in sprachlicher Form - dies entspricht der Kodierung - und spricht diese aus, er sendet Laute über den Kanal zum Empfänger. Dieser verbindet Sprachlaute mit Ideen - er dekodiert sie. Das Gelingen der Kommunikation - daß die Beteiligten die Nachricht auf die gleiche Weise verstehen - hängt also davon ab, daß Sender und Empfänger den gleichen Kode benutzen.

Der Begriff der Kodierung kann sich auch auf die Technik der Nachrichtenübermittlung beziehen, auf maschinelle Kodierung und Dekodierung zu sendender Signale wie z. B. Funkwellen, die in Fernsehbilder umgesetzt werden.
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2. Direkte und indirekte Kommunikation

Direkte Kommunikation (personale K., Face-To-Face K.) ist eine "...Bezeichnung für die Art des Kommunikationsprozesses, in dem der Adressant seine Informationen unmittelbar an den Adressaten übergibt und dabei überprüfen kann, ob der Adressat die Art der Informationskodierung akzeptiert, die empfangenen Zeichen in erwarteter Form dechiffriert und interpretiert" (Lexikon für Soziologie, Hrsg. Werner Fuchs-Heinritz, Opladen 1995).

Die direkte Kommunikation ist durch die Anwesenheit der Teilnehmer gekennzeichnet. Dabei existiert eine ständige Rückkopplung auf mehreren Ebenen. Sowohl sofortige Antwort, Unterbrechung oder Nachfrage sind möglich, als auch Rückschlüsse durch visuellen Kontakt - durch Gestik, Mimik oder Haltung des Gegenübers. Bei dieser Kommunikationsform spielen dadurch auch Faktoren wie die soziale Stellung, das Redeverhalten oder der Zeitfaktor und äußere Zwänge eine Rolle. Gleichzeitig bedeuten die zusätzlichen Informationen durch den visuellen Kontakt auch eine Interpretations- oder Korrekturhilfe für die übermittelte sprachliche Information. Richtiges Verstehen des reinen Wortlauts wird durch Gestik, Mimik (oder durch den Klang der Stimme, der bei schriftlicher Kommunikation fehlt) unterstützt.

Indirekte Kommunikation oder mediale Kommunikation, ist gekennzeichnet durch die Verwendung eines Zwischenträgers, eines Mediums. Beispiele sind Telefon, Presse, etc. Massenkommunikation findet über Medien statt.

Der Unterschied zur direkten Kommunikation besteht darin, daß der Rückkopplungskanal hier als Filter wirken kann und/oder die Rückkopplung verzögert und/oder stark einschränkt. Beim Telefonieren fehlt beispielsweise der visuelle Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern. Bei Massenmedien wie z. B. Presseerzeugnissen ist die Rückkopplung zusätzlich stark verzögert, sie ist noch dazu nur undifferenziert möglich und ihr Einfluß beschränkt.
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3. Interpersonelle Kommunikation und Massenkommunikation

bestimmte andere Teilnehmer. Sender und Empfänger nehmen sich gegenseitig als Personen war. Sie machen Annahmen über ihr Gegenüber und ordnen sich so Eigenschaften zu, die die Kommunikation unmittelbar beeinflussen können. Unterschiedliche Annahmen über mehrere Personen ziehen in der Regel auch ein jeweils danach ausgerichtetes Verhalten nach sich. Ein gutes Beispiel ist ein Gespräch zwischen dem Direktor, einem leitenden Angestellten und einem Büroboten der gleichen (zugegebenermaßen recht konservativen) Firma: Die beteiligten Personen würden, je nach dem an welchen der beiden anderen Beteiligten sie sich richten, Unterschiede sowohl im verwendeten Vokabular als auch z. B. in der Körperhaltung erkennen lassen. Interpersonelle Kommunikation zeichnet sich durch die Personalisierung der Nachrichten aus.

In der Massenkommunikation stehen sich Institutionen gegenüber: auf der einen Seite die Senderorganisationen, auf der anderen das Publikum. Sie kommunizieren über Massenmedien, d. h. nicht direkt, miteinander.

Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen erfordern einen hohen technischen und finanziellen Aufwand. Sie werden deshalb von Institutionen publiziert, die diesen Aufwand bewältigen können. Sie tun dies meist als Wirtschaftsunternehmen, die Gewinn aus Verkaufserlösen und Werbeeinnahmen ihrer Publikationen anstreben (eine Ausnahme bilden staatliche oder, in Deutschland, öffentlich-rechtliche Medien, die einen Auftrag zur objektiven Information haben). Der Inhalt wird von Redaktionen hergestellt, die die Interessen der publizierenden Organisationen berücksichtigen müssen. Die Meinung eines einzelnen Redakteurs wird einer Reihe anderer Gesichtspunkte untergeordnet, nicht zuletzt dem des einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen, und ist für das Publikum meist nicht mehr als solche erkennbar. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, daß staatlich finanzierte Rundfunk- und Fernsehsender, als weitere Form publizistisch tätiger Institutionen, in Deutschland einen Informationsauftrag haben und zur ausgewogenen Berichterstattung verpflichtet sind.

Massenmedien erreichen zwar eine sehr große Anzahl von Empfängern, die übermittelten Nachrichten sind jedoch identisch. Die heterogene Empfängerschaft bildet für die Senderinstitution die Institution "Publikum", die idealerweise aus typischen Einzelempfängern besteht. Hersteller von Massenmedien treffen bestimmte Annahmen über das zu erreichende Publikum, d. h. über die "durchschnittlichen" Eigenschaften der einzelnen Empfänger, denen sie Inhalt oder auch das Erscheinungsbild ihrer Publikationen entsprechend anpassen.

Eine Rückkopplung existiert nur in sehr geringem Maße. Der Einfluß entspricht meist nur einer entweder/oder-Entscheidung (z.B. Kaufentscheidung bei Presse) und äußert sich dadurch über Marktanteile. Inhaltliche Kritik ist nur über andere Medien möglich und wird entweder durch die Sender selber eingeholt (Leser-/Hörer-/Zuschauerbefragung) oder ungefragt abgegeben, z.B. über Leserbriefe. Die Rückkopplung ist in jedem Falle zeitlich verzögert, mit Ausnahme von TED-Abstimmungen, "Wunschsendungen" u.ä., und umfaßt nicht die gesamte Empfängerschaft. Differenzierte inhaltliche Kritik kann nur in Einzelfällen berücksichtigt werden.

Es kann natürlich vorkommen, daß einzelne Publikumsmitglieder sich stark von dem "Empfängermodell", das der publizierenden Organisation vorschwebt, unterscheiden. Durch die eingeschränkte Rückkopplung kann es der Senderorganisation allerdings auch entgehen, daß das angestrebte Publikum insgesamt nicht im gewünschten Maße erreicht wird.
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4. Synchrone und asynchrone Kommunikation

Einige Kommunikationsformen wie z. B. Face-To-Face-Kommunikation und Kommunikation per Telefon sind dadurch gekennzeichnet, daß die Teilnehmer sich zur gleichen Zeit der Kommunikation widmen müssen, d. h. sie müssen eine diesbezügliche Übereinkunft treffen.

Während der Kommunikation ist ständig ein Rückkopplungskanal offen, die Teilnehmer können sofort aufeinander reagieren. Eine asynchrone Kommunikation kann nur über Medien stattfinden, da sie eines Speichers in irgendeiner Form bedarf. Der ursprüngliche Sender ist für eine unmittelbare Reaktion nicht empfänglich, d. h. die Rückkopplung muß verzögert erfolgen.
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Kommunikationsmodelle Neue Medien 		I. Kommunikationsmodelle

1. Das Problem der Modellbildung

Kommunikation läßt sich nicht umfassend und allgemeingültig und gleichzeitig präzise definieren. Kommunikation sei "Transport von Nachrichten", wie nachrichtentechnisch orientierte Kommmunikationswissenschaftler formulierten, oder "die Übermittlung von Informationen, Ideen, Geisteshaltungen oder Emotionen von einer Person (oder Gruppe) zu einer anderen Person (oder anderen) primär durch Symbole" (Theodorson und Theodorson 1969). "Kommunikation kann als ‘soziale Interaktion durch Nachrichten’ definiert werden", schrieb George Gerbner 1967.

Menschliche Kommunikation berührt Bereiche zahlreicher wissenschaftlicher Disziplinen wie Linguistik, Phonetik, Psychologie, Physik/Akustik, nicht zuletzt Elektronik und Kommunikations- und Nachrichtentechnik. Theorien, Definitionen und Modellen zur Kommunikation ist meist ihre Herkunft anzumerken - d. h. das Hauptinteressengebiet ihrer Verfasser, die meist aus einer der o. a. Disziplinen stammen. Der spezielle Teil des weiten Gebietes "Kommunikation", mit dem sich ein "Kommunikationswissenschaftler" beschäftigt, beeinflußt seine Definition von Kommunikation entsprechend. Nicht verwunderlich ist daher, daß sich Definitionen widersprechen oder überschneiden können, oder daß Modelle trotz ihres Anspruchs auf Allgemeingültigkeit für jegliche Form der Kommunikation oft vor allem auf Spezialfälle anwendbar sind.

Modelle bedienen sich einer symbolischen, grafischen Darstellung, um Struktur und Verhaltensweisen von Sachverhalten oder Systemen unter bestimmten Gesichtspunkten zu veranschaulichen. Die Konstruktion eines Modells erfolgt unter vereinfachenden Annahmen, die bestimmte Aspekte isolieren und damit die Analyse leichter zugänglich machen (vgl. Lexikon zur Soziologie, Hrsg. Werner Fuchs-Heinritz, Opladen 1995). Kommunikation bedeutet ein besonderes Problem für die Modellbildung. Kommunikation ist kein abgeschlossenes System. Sie existiert nicht als isoliertes Phänomen. Man kommuniziert nicht um zu kommunizieren, sondern man bedient sich der Kommunikation. In den im folgenden vorgestellten Modellen wird deutlich, daß man sehr grob zwei zugrundeliegende Ansätze unterscheiden kann:

1. Kommunikation als Transport- bzw. Übermittlungsvorgang

Kommunikation wird hier als abgeschlossene Nachrichtenübermittlung zwischen zwei definierten Punkten betrachtet. Innerhalb dieses Vorgangs lassen sich eine Vielzahl von Elementen ausmachen.

2. Kommunikation als soziales Handeln

Kommunikation ist soziales Handeln innerhalb gesellschaftlicher Strukturen. Sie wird von sozialen Beziehungen geprägt bzw. prägt selbst soziale Beziehungen. "Beginn" und "Ende" können nicht klar eingegrenzt werden.

Diese Ansätze sind nicht als Gegensätze zu verstehen, denn das eine schließt das andere immer mit ein. Sie unterscheiden lediglich den Schwerpunkt im Kommunikationsvorgang, den das Modell verdeutlichen soll.

Psychologie und soziales Umfeld der Beteiligten einer Kommunikation sind jedoch nur schwer ausreichend zu vereinfachen und in grafisch darstellbare Form zu bringen. Was bleibt, sind Elemente und Wege der Kommunikation. Modelle sind dort erfolgreich, wo deren Anzahl und Struktur einfach und überschaubar bleiben, im Idealfall nahe am einfachen Sender-Kanal-Empfänger-Modell - denn ein grafisches Modell zu entwerfen bedeutet, Linien zu ziehen und Richtungen und Verbindungen festzulegen. Richtungen und Verbindungen sind bei Kommunikationsvorgängen schwer festzulegen und selten eindeutig. Nichtsdestotrotz veranschaulichen grafische Modelle Teilbereiche der Kommunikation oder bestimmte Kommunikationsformen sehr gut. Beispiele sind die Face-To-Face-Kommunikation mit nur zwei Personen, die ihre Nachrichten jeweils an ihr Gegenüber richten, oder auch die Massenkommunikation, in der die Rückkopplung beinahe vernachlässigbar ist und die Kommunikation stark auf eine Richtung begrenzt. Es wird später deutlich werden, daß selbst bei Vernachlässigung aller anderen Faktoren alleine die Struktur der Kommunikation mittels neuer elektronischer Medien eine grafische Herangehensweise unmöglich erscheinen läßt.
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2. Die Lasswell-Formel 

Harold D. Lasswell (1948)

Lasswell formulierte 1948 seine Herangehensweise an die Untersuchung von Kommunikation folgendermaßen: "Ein bequemer Weg, einen Akt der Kommunikation zu beschreiben, ist, folgende Fragen zu beantworten: Wer - sagt was - in welchem Kanal - zu wem - mit welchem Effekt?" Die Formel wurde schnell erweitert, z. B. von Braddock (1958), der als weitere Elemente den Zweck der Kommunikation und die Umstände, unter denen sie stattfindet, hinzufügte.

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

In der grafischen Darstellung wird deutlicher, daß das Modell Kommunikation als einen vom Sender zum Empfänger gerichteten linearen Prozeß beschreibt, der in miteinander verkettete Elemente unterteilt werden kann. Eine Verbindung in der umgekehrten Richtung ist nicht vorhanden. H. D. Lasswell beschäftigte sich mit politischer Kommunikation und Propaganda, und so ist es nicht verwunderlich, daß sein Modell am ehesten auf eine auf Überzeugung und Effekt ausgerichtete Kommunikation anwendbar ist, da es keinerlei Abzweigungen oder eine Rückkopplung vorsieht. Lasswell selbst gebrauchte sein Modell, um auf verschiedene Aspekte der Kommunikationsforschung hinzuweisen. Er ordnete jeder Frage eine Art der Analyse zu: 

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

who - control studies, says what - content analysis, in which channel - media analysis, to whom - audience analysis, with what effect - effect analysis. Das Modell war vor allem für die weitere Forschung von Bedeutung, da es auf diese Weise verschiedene Elemente der Kommunikation und dementsprechend verschiedene Forschungsbereiche etablierte.
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3. Mathematisches Modell der Kommunikation

Claude Shannon und Warren Weaver (1949)

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

Das mathematische Modell der Kommunikation von Shannon und Weaver beschreibt einen Kommunikationsvorgang ähnlich wie die Lasswell-Formel als eine lineare Anordnung von Elementen, die in einer Richtung eindeutig miteinander verbunden sind. Sender- und Empfängerseite werden hier jedoch differenzierter dargestellt:

Auf der Senderseite steht als erstes die Informationsquelle, von der eine Nachricht ausgeht. Nachricht bedeutet zunächst Information, Bedeutungsinhalt. Ein Sender/Übertrager kodiert diese Nachricht in ein Signal, welches übertragen wird. Das Signal wird auf der Empfängerseite zunächst vom Empfänger dekodiert, bevor die Nachricht, d. h. die im empfangenen Signal enthaltene Information, die Bedeutung, ihr Ziel erreichen kann.

Das Modell berücksichtigt eine Möglichkeit der Beeinflussung der Kommunikation von außen. Während der Übertragung können Störungen ("Rauschen") das Signal verändern, so daß sich die Bedeutung nach der Dekodierung von der ursprünglichen Nachricht unterscheidet. Claude Shannon arbeitete für die Bell Telephone Laboratories, das von ihm mitentworfene Modell ist nachrichtentechnischen Ursprungs. Es enthält allerdings Elemente, die auf menschliche Kommunikation anwendbar und für deren Untersuchung von großer Bedeutung sind.

Die Verwendung eines gemeinsamen Kodes für Kodierung und Dekodierung ist Voraussetzung für das Verständnis der Nachricht im vom Sender vorgesehenen Sinne. Das Problem, das Gelingen einer Kommunikation zu überprüfen, wurde deutlich.

Das mathematische Modell der Kommunikation etablierte Elemente, die die Beschreibung des Ablaufs der Übertragung von Nachrichten präzisierten. Es ist jedoch ungeeignet, die Struktur eines komplexeren Kommunikationsvorgangs als Teil sozialen Handelns zu beschreiben, da es u. a. den Weg einer Nachricht starr vorschreibt, keine Verbindung in umgekehrter Richtung vorsieht sowie Zweck und Effekt der Kommunikation vernachlässigt.
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4. General Model Of Communication

George Gerbner (1956)

In verbaler Form ähnelt George Gerbners Modell von 1956 der Lasswell-Formel: Jemand - nimmt ein Ereignis wahr - und reagiert - in einer bestimmten Situation - auf eine bestimmte Art und Weise - und produziert Material - in bestimmter Form - in einem bestimmten Kontext - das Inhalt vermittelt - mit bestimmten Konsequenzen.

Das grafische Basismodell, in dem nur die grundlegenden Elemente enthalten sind, sieht folgendermaßen aus:

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

Ebout event). S (shape) steht für die Form, E für den Inhalt. S, die Form, kann niemals alleine stehen. SE kann für ein anderes M d symbolisiert das Ereignis, das von M (Mensch oder Maschine) wahrgenommen wird. Die Beziehung zwischen E, M und E1 heißt Dimension der Wahrnehmung. Es wird angenommen, daß M etwas über E1 mitteilen will. M produziert SE (statement aas Ereignis E darstellen - es entsteht eine Kommunikationskette. 

Im Modell ist berücksichtigt, daß menschliche Kommunikation subjektiv, selektiv, veränderlich und unvorhersehbar ist und ferner, daß menschliche Kommunikationssysteme offene Systeme sind.

Das Modell soll erklärtermaßen ein allgemeines Modell der Kommunikation darstellen, also auf jede Kommunikation angewendet werden können. Deshalb sind seine Teile als Bausteine anzusehen, die abhängig von der zu beschreibenden Kommunikationssituation zu mehr oder wenigen komplexen Formen angeordnet werden können.

Das Modell erlaubt, Fragen zu Natur und Wechselwirkung von Produktion und Perzeption von Nachrichten zu untersuchen Das Gewicht liegt auf den Beziehungen von Kommunikator zu Informationsquelle und zum Kommunikationsprodukt, weniger auf Beziehungen unter Teilnehmern einer Kommunikation. Die Möglichkeit, die Elemente des Modells zu komplexen Strukturen anzuordnen, um umfangreiche Kommunikationsvorgänge darzustellen, besteht. Um das Ergebnis übersichtlich zu halten, müßten jedoch Details in den Beziehungen der Elemente vernachlässigt werden, was der ursprünglichen Intention des Modells widersprechen würde.
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5. Circular Model Of Communication

C. E. Osgood und Wilbur Schramm (1954)

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

Osgood und Schramm beschreiben Kommunikation als einen Kreislaufprozeß. Beginn und Ende sind nicht auszumachen. Die Beteiligten üben die gleichen Funktionen aus: Sie dekodieren, interpretieren und kodieren, sie senden und empfangen Nachrichten. In beide Richtungen steht ein Kanal gleicher Kapazität zur Verfügung. Die Teilnehmer der Kommunikation sind gleichberechtigt und nicht auf einseitig aktive oder passive Rollen festgelegt.

Die perfekte Gleichberechtigung der Teilnehmer und die Kreisförmigkeit in dieser Darstellung der Kommunikation entsprechen jedoch nur in Ausnahmefällen der Realität. Äußere Faktoren, die im Modell nicht berücksichtigt werden, beeinflussen die Rollen der Kommunikatoren, und die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten unterscheiden sich. Die Unterschiede nehmen zu, je mehr Parteien an der Kommunikation beteiligt sind. Dann nehmen auch die Wege der Nachrichten wesentlich kompliziertere Formen an.
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6. Model Of Mass Communication

Wilbur Schramm (1954)

Abb. nach: McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication, 1981

Schramm modifizierte das "Circular Model Of Communication" (s. II/5) für die Beschreibung der Massenkommunikation. Das zentrale Element ist hier die Medienorganisation. Sie erhält Informationen aus verschiedenen Quellen, interpretiert diese, kodiert und versendet viele identische Nachrichten an die Empfänger. Die einzelnen Empfänger dekodieren und interpretieren jeder für sich und kodieren anschließend wiederum, um die Nachricht in der mit ihnen verbundenen Gruppe wiederum zu interpretieren und ggf. entsprechend zu handeln. Daraus folgt dann die Rückkopplung zur Senderorganisation.
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7. Mediengebrauch und Mediennutzen

v. Feilitzen und Linne, Windahl 

Abb. nach: Barnouw, E. (Hrsg.): International Encyclopedia Of Communications, 1989

Der "Mediengebrauch und -nutzen"-Ansatz sieht den Rezipienten nicht als vereinzeltes, auf Medieneinflüsse passiv reagierendes Wesen. Dem Publikum wird vielmehr eine aktive Rolle im Kommunikationsprozeß zugeschrieben. Die Rezipientenforschung soll sich weniger damit beschäftigen, was die Medien den Leuten antun, sondern vielmehr damit, was die Leute mit den Medien tun. Die Mediennutzung ist Teil des Alltagslebens des Handelnden und stellt ein von mehreren möglichen Alternativen dar (vgl. Hunziker 1988, S. 88).

Das einzelne Publikumsmitglied mit seiner Individuellen Charakteristik, seinen Interessen und Bedürfnissen steht am Anfang der Kommunikation. Es hat Zugang zu Medien und deren Inhalt und bestimmte Erwartungen gegenüber ihnen. Die Entscheidung, Medien und -inhalt zu nutzen, ist eine von mehreren möglichen Alternativen. Trifft der Rezipient die Entscheidung, ein Medium zu nutzen, hängen Menge und Art des Inhalts, den er konsumiert, sowie deren Effekt wiederum von seiner Charakteristik und seiner Einstellung zum Kommunikator ab.Das einzelne Publikumsmitglied mit seiner Individuellen Charakteristik, seinen Interessen und Bedürfnissen steht am Anfang der Kommunikation. Es hat Zugang zu Medien und deren Inhalt und bestimmte Erwartungen gegenüber ihnen. Die Entscheidung, Medien und -inhalt zu nutzen, ist eine von mehreren möglichen Alternativen. Trifft der Rezipient die Entscheidung, ein Medium zu nutzen, hängen Menge und Art des Inhalts, den er konsumiert, sowie deren Effekt wiederum von seiner Charakteristik und seiner Einstellung zum Kommunikator ab.

Im hier vorgestellten Modell stehen die Persönlichkeit des Medienrezipienten und die dadurch beeinflußte Art der Mediennutzung und deren Effekt im Vordergrund. Unter Medien werden hier die klassischen Massenmedien Radio, Fernsehen, Zeitungen etc. verstanden. Die eigentliche Übertragung von Nachrichten wird nicht thematisiert.

Der "Nutzen"-Ansatz ist für die Untersuchung der Kommunikation mittels der neuen elektronischen Medien dennoch von großer Bedeutung: Hier existiert keine Medienorganisation, die Informationen Richtung Publikum funkt, sondern die Entscheidung des Rezipienten, diese Medien zu nutzen, ist notwendige Bedingung dafür, daß überhaupt Information transportiert wird. Den Schwerpunkt bei der Untersuchung der Auswirkungen von Online-Medien auf die Charakteristik und Erwartungen von Nutzern zu legen erscheint daher wichtig.

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Kommunikationsmodelle
 
Neue Medien Literatur 		III. Neue Medien

1. Eigenschaften von Online-Medien

Als Online-Medien werden hier E-Mail, Newsgroups und das WWW vorgestellt, beispielhaft als Teile des Internets. Obwohl unterschiedlich in den Kommunikationsabläufen, teilen sie die wichtigsten Eigenschaften:

  • Inhalte werden digital verarbeitet und gespeichert.
  • Sender und Empfänger sind über einen in beide Richtungen offenen Kanal miteinander verbunden.
  • Die Kommunikation findet über ein Medium statt.
  • Alle Nutzer des Internets sind potentielle Teilnehmer

Materielle und geographische Aspekte spielen (fast) keine Rolle mehr. Inhalte können am PC erstellt werden und jeden einzelnen Internet-Benutzer erreichen. In Sekunden, weltweit und für wenig mehr als den Preis der Telefonverbindung zum Einwahlpunkt.


2. E-Mail

Die Möglichkeit des Versendens von "elektronischer Post" über das Internet besteht, verglichen mit dem Zeitraum seit Entstehen des WWW, schon sehr lange. E-Mail ist neben dem WWW immer noch die beliebteste Kommunikationsform im Internet.

E-Mail ist ein Austausch von Nachrichten zwischen definierten Adressen. Adressen sind dabei keine geographischen Adressen, sondern persönliche "Konten". Als Sender und Empfänger treten in der Regel einzelne Personen auf. Zum Senden wird, wie auch zum Empfangen, ein Computer bzw. irgendwie gearteter Zugang zum Internet benötigt. Der Sender schickt E-Mail an die persönliche Adresse des Empfängers, sie wird schließlich auf einem Serverrechner gespeichert, auf dem das "Konto" des Empfängers verwaltet wird. Die Übertragung dauert Sekunden. Der Empfänger kann seine E-Mail jederzeit von einem beliebigen Zugang zum Internet aus abrufen. E-Mail enthält am Computer erstellte Texte (Es ist möglich, andere Formen von Daten als "Attachment", als Anhang einer E-Mail zu versenden). Übertragen wird reiner ASCII-Code, d.h. die Darstellung des Textes bei Abruf durch den Empfänger hängt von dessen Einstellungen im E-Mail-Programm ab.

Die Beliebtheit von E-Mail leuchtet ein wenn man betrachtet, daß das Medium sehr in eine computergeprägte Gesellschaft paßt, die sowohl bei der Arbeit als auch in der Freizeit viel Zeit am Rechner verbringt. Nachrichten lassen sich bequem neben anderen Arbeiten am Bildschirm verfassen. Andere Texte, aber auch alle anderen Formen von Daten lassen sich einfügen bzw. anhängen und mit der E-Mail in Sekunden verschicken. Das erwies sich zunächst in der Forschung oder in Firmen, wo als erstes Computer in großem Umfang eingesetzt wurden, als äußerst praktisch, weil es Teamarbeit und Austausch fördert oder in bestimmten Bereichen erst ermöglicht - eben durch die Verarbeitbarkeit am Computer und die enorme Geschwindigkeit. Noch dazu erspart es Zeit, Kosten und mögliche Fehler, in stark computergeprägten Bereichen verarbeitbare Daten direkt von Rechner zu Rechner zu übertragen, als den Umweg über materiellen Zwischenträger zu nehmen. Die fallenden Preise für Computer und Internetzugang ermöglichen immer mehr auch im privaten Bereich die Nutzung dieses Mediums und seiner auch hier vorteilhaften Eigenschaften.

Der Ablauf einer Kommunikation entspricht im wesentlichen der per Brief, mit einem Austausch von Nachrichten in beide Richtungen, mit verzögerter Antwort. Form und Inhalt der Nachrichten sowie das Kommunikationsverhalten der Teilnehmer werden jedoch durch die eben beschriebenen Eigenschaften des Mediums beeinflußt:

  • Benutzer von E-Mail unterhalten oft eine umfangreichere schriftliche Kommunikation mit mehr Adressen und häufigerem Nachrichtenaustausch.
  • E-Mails sind meist kurz. Nutzer bedienen sich zudem oft eines Stils, der sich durch Knappheit bis hin zur Verkürzung des Satzbaus und der Verwendung einiger besonderer Kürzel auszeichnet.
  • Förmlichkeiten und Höflichkeitsfloskeln sind unüblich. Die E-Mail-Adresse läßt selten Rückschlüsse auf die soziale Stellung des Inhabers zu - so daß diese wenig in die Formulierungen einfließt. Bei meist kurzen E-Mails würden derlei Förmlichkeiten außerdem unverhältnismäßig großen Anteil am Gesamtumfang der Nachricht haben.

E-Mails ähneln mit ihren kurzen Fragen, Antworten und Rückfragen in hoher Frequenz oft in Teilen einer Face-To-Face-Kommunikation. Bei E-Mails fehlen jedoch optische und akustische Zusatzinformationen, die wie Mimik, Gestik und Klang der Stimme bei Face-To-Face-Kommunikation ergänzend oder korrigierend wirken könnten. Interessanterweise hat sich eingebürgert, E-Mails mit einem "Ersatz" für Mimik zu versehen. Die sogenannten "Smileys", stilisierte Gesichter aus Satzzeichen, ersetzen langwierige Erklärungen über Absichten und ermöglichen z.B. den unkomplizierten und unmißverständlichen Gebrauch von Ironie.

Die fehlende optische oder akustische Rückkopplung zwischen den Kommunikationspartnern läßt möglicherweise auch die Hemmschwelle sinken, eine Kommunikation zu beginnen bzw. zu führen. Redevermögen oder der optische Eindruck von Über- oder Unterlegenheit spielen hier keine Rolle. Selbst die Fähigkeit, schriftlich zu formulieren fällt bei diesem Medium, das formlose und kurze Nachrichten begünstigt, weniger ins Gewicht.

Es ist nicht schwer, sich ein "Modell der Kommunikation per E-Mail" vorzustellen. Das Medium läßt sich in seiner Technik und im Ablauf des Nachrichtenaustauschs leicht beschreiben. Betrachtet man die im vorigen Teil dieser Arbeit vorgestellten Modelle und ihre Intention, Elemente oder Strukturen der Kommunikation zu verdeutlichen, braucht man kein neues eigens für E-Mail.

Ebenso leicht kann man allerdings annehmen, daß die Eigenschaften der Kommunikation per E-Mail das Kommunikationsverhalten der Nutzer insgesamt verändern bzw. ergänzen. Wie erwähnt, fällt es leicht, E-Mail-Kontakte herzustellen und zu erhalten - und das mit Kommunikationspartnern überall auf der Welt. Es entsteht ein neues Kommunikationsnetz mit anderem Kommunikationsverhalten, das nicht unmittelbar, sondern nur am Computer erfahrbar ist. Der Einfluß dieses "virtuellen" sozialen Netzes des Nutzers auf sein sonstiges soziales Verhalten ist diskussionswürdig.
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3. Das World Wide Web

Das WWW ist der grafische Teil des Internet. Seine "Seiten" ähneln mit ihrer Verbindung aus hauptsächlich Text und Grafik optisch herkömmlichen Printmedien. Animationen und Videos sind mittlerweile weit verbreitet, und auch Ton wird immer häufiger eingesetzt.

Die Seiten des WWW sind auf Serverrechnern gespeichert und besitzen eindeutige Adressen, anhand derer sie von Nutzern angesprochen und abgerufen werden können. Durch das Prinzip des Hypertext, d.h. Text mit Verweisen (=Links) auf Text, sind diese Seiten untereinander verbunden. Der Benutzer kann in Sekunden per Mausklick zu anderen Seiten oder anderen Anbietern wechseln. Dabei spielt es für ihn keine Rolle, ob diese Seiten auf dem gleichen Server abgespeichert sind oder auf einem Rechner am anderen Ende der Welt. Im Unterschied zu anderen (Print-)Medien sind die Informationen nicht auf eine lineare Struktur hin ausgelegt, sondern sie sind gleichberechtigt nebeneinander und per Link auf verschiedenste Art und Weise von anderen Stellen her erreichbar.

Information wird nicht von Sendern in Richtung der Empfänger "gefunkt" wie bei herkömmlichen Massenmedien. Die Rollen der Kommunikationspartner sind hier besser als "Anbieter" und "Nutzer" beschreibbar. Diese interagieren, wobei der einzelne Nutzer den Ausgangspunkt in der Kommunikation bildet. Dieser wählt zunächst ein Angebot aus. Seiten im WWW bestehen nicht nur aus statischem Inhalt wie bei Printmedien. Nutzer können unmittelbar Informationen an den Anbieter senden, was eine große Anzahl von Informations- und Auskunftsdiensten möglich macht, aber auch Unterhaltungsangebote wie z.B. Rollenspiele und nicht zuletzt personalisierte Informationsangebote. Letztere speichern große Informationsmengen. Durch Angabe seiner Vorlieben und Interessen kann der Nutzer erreichen, daß ihm beim Aufsuchen einer solchen Seite nur dementsprechend ausgewählte Inhalte präsentiert werden.

Einzelne Angebote im WWW können leicht ein Publikum in den Größenordnungen der Reichweite herkömmlicher Massenmedien aufweisen. Als Sender stehen Verlage, Rundfunk- und Fernsehsender, Wissenschaftler und Universitäten, politische Institutionen und private Anbieter (Einzelpersonen, Vereine, Interessengruppen etc.) gleichberechtigt nebeneinander - wobei die zuerst genannten Produzenten herkömmlicher Massenmedien meist erst sehr spät eigene Angebote im WWW erstellten, nachdem auf dieses Netz spezialisierte Anbieter bereits neuartige Angebote mit großem Publikum entwickelt hatten und in kürzester Zeit zu großen Wirtschaftsunternehmen heranwuchsen

Das WWW bietet die Möglichkeit, auch ohne den für die Produktion herkömmlicher Massenmedien nötigen materiellen Aufwand Inhalte zu erstellen und einem großen Publikum zugänglich zu machen. Die Technik und der finanzielle Aufwand sind für Einzelpersonen leicht bewältigbar.

Diesen verschiedensten Sendern bzw. Anbietern gegenüber stehen einzelne Empfänger - mit einer weit wichtigeren Rolle als bei allen anderen Massenmedien. Durch das Hypertextprinzip steht ihnen eine riesige Auswahl von Angeboten zur Verfügung.

Man muß eine Unterscheidung zwischen kommerziellen und nichtkommerziellen Anbietern im WWW treffen. Während erstere versuchen, möglichst viele Nutzer für ihr Angebot zu gewinnen, um mit Gebühren, Werbeeinnahmen oder dem Versand von Artikeln Geld zu verdienen, folgen nichtkommerzielle Anbieter unterschiedlichen Motiven. Das WWW wurde ursprünglich entwickelt, um Forschungsergebnisse zu verbreiten und Diskussionen darüber anzuregen und zu ermöglichen. Das geschieht natürlich immer noch. Für andere bietet es die Möglichkeit, sich selbst oder die eigenen Interessen darzustellen und dafür ein breites Publikum zu finden - um Kontakte oder ebenfalls Diskussionen anzuregen.

Kommerzielle Anbieter im WWW können aufgrund des Hypertextprinzips ihrer Konkurrenz gegenüber schwerer Vorteile erreichen, als dies mit großem Einsatz von finanziellen Mitteln z.B. bei herkömmlichen Medien der Fall ist. Zu leicht ist es für den Benutzer, irgendein anderes Angebot aufzusuchen, was ihm persönlich besser gefällt. Sie sehen sich daher, anders als Produzenten andere Massenmedien, stärkerem Druck ausgesetzt, den Interessen einzelner Nutzer entgegenzukommen. Sie entwickeln sich zu eifrigen Datensammlern, die neben der Möglichkeit, den Nutzer zur freiwilligen Übermittlung von Informationen über sich aufzufordern, immer mehr versuchen, automatisch mehr über ihn zu erfahren, um die Personalisierung ihrer Seiten zu perfektionieren.

Nichtkommerzielle Anbieter haben durch das WWW die Chance und hoffen darauf, ein größeres Publikum auch für spezielle Interessen zu finden.

Das Verhältnis aktiver Sender / passiver Empfänger kehrt sich beim WWW aus Sicht der Empfänger im großem Maße um. Die Intention der Anbieter bleibt, ähnlich wie bei herkömmlichen Medien, eine große Anzahl von Nutzern zu erreichen. Dabei sind sie jedoch viel stärker auf deren Beteiligung angewiesen und müssen sich ggf. auf Einzelinteressen einlassen.
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4. Newsgroups

Newsgroups sind eine auf E-Mail basierende Kommunikationsform, die der eines "schwarzen Brettes" entspricht. Hinsichtlich der Rollen von Sendern und Empfängern stellen sie eine besonders komplizierte Kommunikationsform dar.<

Abb. Verhältnis Nutzer (Sender/Empfänger) zu Nutzer und Nutzer zu Medium bei Newsgroups; mögliche Wege der Nachrichten

Erster möglicher Ansatz

Ein "Sender" hat das Anliegen, eine Nachricht zu publizieren. Er stellt eine Meinung zur Diskussion oder sucht Hilfestellung, Kontakt etc., d.h. er sucht ausdrücklich eine Antwort. Man kann in diesem Fall davon ausgehen, daß die Nachricht an keinen speziellen Empfänger gerichtet ist. Technisch ist es für eine enorm große Zahl von Internet-Nutzern möglich, diese Nachricht zu empfangen. Durch das vorgegebene Thema der Newsgroup ist der Empfängerkreis allerdings reduziert auf diejenigen, die sich dafür interessieren und durch Suche auf die spezielle Newsgroup stoßen, in der die Nachricht publiziert wurde:

Ein einzelner Sender publiziert eine unpersönliche Nachricht für ein potentielles Massenpublikum mit ähnlichen Interessen mit dem Zweck, eine Antwort zu erhalten.

Zweiter möglicher Ansatz

Ein "Empfänger" sucht Informationen über ein bestimmtes Thema in Newsgroups - es bestehen die Möglichkeiten, nach Newsgroups oder nach einzelnen Beiträgen zu bestimmten Themen zu suchen. Möglicherweise findet er ein befriedigendes Ergebnis. I.d.R. wird er in einer passenden Newsgroup einen eigenen Beitrag veröffentlichen - er wird selber zum Sender.

Ein Empfänger sucht mit einem bestimmten Anliegen in den Beiträgen von Newsgroups. In der Regel bleiben Fragen offen, er veröffentlicht eine Frage zum Thema in der Newsgroup oder wendet sich direkt an den Verfasser eines Beitrags.

Das Angebot ist dabei riesig - womit soll man das bestehende Angebot von Newsgroups und darin enthaltenen Beiträgen vergleichen? Der Inhalt ist dynamisch wie in einer Diskussion, ist jedoch jederzeit nachzulesen. Nutzer von Newsgroups sind Sender und Empfänger - das grundlegende Prinzip ist, zu veröffentlichen (Fragen oder Meinungen) und dazu Rückmeldung zu erhalten.

Dabei ist wichtig, jeden Nutzer individuell zu betrachten. Er publiziert als einzelner, die Nachrichten werden nicht wie bei herkömmlichen Massenmedien durch eine Gruppenverfassung der publizierenden Institution gefiltert. Er publiziert für ein potentielles Massenpublikum, das für ihn jedoch nicht aus einer im Durchschnitt gleichförmigen Masse von Empfängern, repräsentiert durch einen Idealtyp, besteht. Er erwartet differenzierte Rückmeldung.

Die Abfolge von Diskussionen ist nicht geordnet. Es gibt keine Diskussionsleitung, keine festgelegte Reihenfolge oder Hierarchie der "Rederechte". Alle Teilnehmer sind in dieser Hinsicht gleichberechtigt. Die entstehenden Beitrag - Antwort - Ketten können dabei äußerst komplexe Formen annehmen. Meist folgen mehrere Antworten auf einen Beitrag, daraufhin wieder jeweils mehrere Antworten etc., so daß leicht Verzweigungen möglich sind. außerdem kann das öffentliche Forum der Newsgroups auch mit einer E-Mail an den Verfasser eines Beitrags umgangen werden.
Neue MedienInhalt

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Literatur
 Literatur
  • Barnouw, E. (Hrsg.): International Encyclopedia Of Communications Oxford University Press, 1989
  • Fuchs-Heinritz, Werner (Hrsg.): Lexikon zur Soziologie Opladen, 1995
  • Gertz, Oliver: Das Internet als Medium marktgerichteter Kommunikation, Diplomarbeit 1996 (http://www.plan-net.de/diplomarbeiten/gertz/)
  • Hunziker, Peter: Medien, Kommunikation und Gesellschaft: Einführung in die Soziologie der Massenkommunikation Darmstadt, 1988
  • Negroponte, Nicholas: Being Digital Alfred A. Knopf Inc., New York 1995
  • McLuhan, Marshall: Understanding Media 1st MIT Press edition, 1994
  • McQuail, Windahl: Communication Models For The Study Of Mass Communication Longman Group Ltd., 1981
  • Würschinger, Matthias: Einsatz neuer elektronischer Medien im Rahmen ergänzender Marketingmaßnahmen, Diplomarbeit 1996 (http://ourworld.compuserve.com/homepages/wuerschinger/ diplomarbeit/index.html)